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Chaque
époque se crée ses symboles et chaque génération façonne ses totems.
Si, au
panthéon des éléments, les références célestes et stellaires, les «sun» et
autres variations autour du mot «air» ont eu leur heure de gloire, cette année
est marquée par l'imaginaire en apparence plus nébuleux mais tout aussi riche
du «cloud».
Ainsi,
après le filet (Net) ou la toile d'araignée (Web), le secteur de la technologie
a la tête dans les nuages: le 6 juin 2010, Steve Jobs annonce le lancement d'icloud
(disponible uniquement à l'automne), tandis que IBM communique en presse sur
son Smart Cloud.
Citons
également les Jolicloud, Mondeducloud.fr, le HP Cloudsystem, Cloudera,
l'improbable «infonuagique» plus heureusement nommé «service en nuage» ou
encore Mobile Me dont le logotype représente... un nuage.
Des
signaux faibles de l'effet de mode à venir avaient été identifiés: en attestent
les cinquante dépôts de marques effectués à l'Institut national de la propriété
industrielle (Inpi) depuis mars 2011 autour du terme «cloud» dont Finance
Cloud, Cloud médical, «le cloud des gens du Nord»... On dénombre 1 300
logotypes incluant un nuage dans les grandes classes de dépôts des marques technologiques.
L'usage
de la métaphore semble particulièrement adapté pour Apple qui, fort de sa pomme
fondatrice, de son bestiaire d'OS (Lion, Puma, Tiger, Panther, Leopard),
renouvelle aujourd'hui sa stratégie de marque autour d'une poétique
météorologique.
Dans L'Air et les Songes, Gaston Bachelard parlait des
nuages comme «objets poétiques [...] d'un onirisme du plein jour [qui] déterminent des rêveries faciles et éphémères. On est en un
instant "dans les nuages" et l'on revient sur terre doucement raillé
par les hommes positifs, la rêverie des nuages est une rêverie sans
responsabilité...»
Du
nuage, synonyme des rêves, instants hors du concret, au nuage support de
virtuel et d'interactivité, il y a une passerelle quasi naturelle.
Pourquoi
avoir choisi une métaphore ambivalente? Parce qu'à l'instar de la pomme
défendue/objet de connaissance, le nuage est aussi radioactif, menaçant (en
attestent les propositions de Google autour du terme: radioactif, France,
Japon, tandis que «cloud» renvoie sur Google France a «cloud computing»)...
Dans
cette réversibilité du symbole s'ancre la puissance potentielle de la marque et
à n'en pas douter une tendance lourde à venir. Avis aux poètes de la marque,
cloud.eu est mis en vente par son propriétaire...
Tribune de Sophie GAY, directrice de Nomen France,
Publiée dans Stratégies Magazine n°1647, octobre 2011
1 commentaires:
Article intéressant, mais vous oubliez de préciser que la notion de cloud se rapporte surtout à l'idée de dématérialisation des données qui, au lieu d'être stockées sur une machine unique sont dispersée sur le réseau.....à l'image des gouttelettes d'un nuage
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