Messages
Nous
vivons en 2011 une formidable évolution
Formidable, car Internet
et les nouvelles technologies brisent chaque jour davantage les frontières géographiques
et temporelles et mélangent les publics. Ces technologies percolent le monde dans lequel nous
évoluons, elles brouillent les champs traditionnels d’expression des
marques et leur segmentation : la communication est alors globale, difficile à
segmenter et indélébile : Internet n’efface jamais.
Du
bavardage à la conviction
Dans ce contexte, la
marque de demain doit retourner à ses valeurs fondamentales
et doit s’imposer sur le terrain de la conviction.
Elle ne peut plus changer de discours et de visage aussi facilement que par le
passé et doit s’exprimer de façon cohérente dans l’espace (globalité), dans le
temps (stabilité) et avec tous ses interlocuteurs. S’il manque à la marque une
conviction, qu’elle ne fait plus qu’être soumise au marché et à ses cibles volages
et volatiles, elle ne fait plus son métier. La marque doit passer du bavardage
inconstant, versatile et inconsistant, à une conviction forte et pérenne.
Qu’est
qu’une marque de conviction ?
Dans un contexte de crise
qui rend les acteurs économiques plus prudents, les innovations plus timides et
qui annihile parfois le courage des marques qui les portent, nous défendons l’idée d’une marque holistique, cohérente et engagée qui
exprime ses convictions. Chaque grande marque incarne une conviction,
un motto, un principe philosophique
structurant. La conviction de la marque Vinci consisterait ainsi à
modeler l’environnement avec le génie des hommes. Celle
d’H&M pourrait être la mode accessible. La conviction de Google :
des technologies complexes pour un monde plus simple.
C’est
l’incarnation de cette conviction dans les actes et discours de la marque,
envers tous ses publics, qui lui donne
sa force, son originalité, sa cohérence et sa pérennité. Cette vision doit être
mise en œuvre à travers une démarche
de brandcare qui appréhende la marque et l’identité de
marque de manière globale, sous ses aspects juridique, marketing, créatif,
qualitatif, quantitatif, financier, etc. (Cf.
Abécédaire de la marque de conviction).
Le B-A-BA d’une marque de conviction
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A
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comme « ANTICIP’ACTRICE ».
S’orienter client, être en osmose avec lui mais aussi devancer ses envies, ses
besoins. Etre capable de percevoir les signaux faibles, d’anticiper les
attentes du consommateur, mais surtout de les dépasser. Rester uniquement à l’écoute
de ses clients, c’est affaiblir sa marque.
La fonction marketing doit reprendre de la force et de la hauteur en
s’appuyant sur les études et sur des convictions.
Ex :
Apple qui avec l’Ipod a modifié le rapport à la musique, a dicté de nouveaux
usages et conduit à l’émergence d’un nouveau marché.
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B
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comme BRANDCARE. A une époque où la communication se fait
dans tous les sens et très vite, le brandcare consiste
à mettre en cohérence tous les points de rencontre entre la marque, ses différents
publics (clients, management, collaborateurs, actionnaires, pouvoirs publics,
partenaires...) et sous ses différentes formes (produits, communication,
relation client, services, entreprise…) sous ses aspects juridique, marketing, créatif,
qualitatif, quantitatif, financier, etc. ; en intégrant tactique de
l’instant et stratégie de long terme, démarche globale et adaptation locale.
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c
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omme CONVERSATION. « Les marchés sont des conversations » (Cluetrain Manifesto). La marque de conviction
est donc en conversation avec les individus. Mais cette interaction est une
dynamique globale et systématique d’échanges transversaux et non verticaux : « Je ne t’entends
pas, je t’écoute » (Emmanuel Fraysse), et ce lors de tous les points de contacts
de la marque, avec toutes ses cibles : internet, point de vente, service
après-vente, employés, prestataires, clients,
etc. Ensuite,
lorsqu’elle prend la parole, la marque doit adapter sa façon de communiquer
(charte verbale), ou d’illustrer ses messages (charte iconographique) à
ses interlocuteurs ; en un mot le sur-mesure.
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D
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comme DECLOISONNEE.
Elle abat les murs entre ses publics interne et externe pour une cohérence d’expression
et d’actes. Les marques demain
seront celles qui auront capitalisé sur leur dimension corporate
et commerciale en fédérant l’interne, premier ambassadeur de la marque. Dans
tout changement (d’identité, création d’une nouvelle marque, lancement d’un
nouveau produit, nouveau concept marchand), la marque capitalise en tout
premier lieu sur l’interne et la fierté d’appartenance pour assurer le succès
de ces opérations.
Ex :
McDonald’s et son slogan publicitaire « venez comme vous êtes » fonctionne
à la fois telle une signature BtoB (marque employeur) et BtoC (marque commerciale
et marque recruteur) qui s’adresse autant à l’interne qu’à l’externe avec une
unicité de propos.
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E
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comme ENGAGEE.
Son engagement se matérialise à travers les dimensions de responsabilités
sociale et sociétale, éthique, citoyenne et environnementale. Loin de se
limiter à la rhétorique et l’assertion, l’engagement de marque doit prouver la
véracité de ses allégations. La responsabilité s’explique, s’assume et s’évalue.
Le citoyen a toute légitimité pour demander des comptes à la marque.
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F
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comme FIERE.
De son patrimoine, de sa vision, de ses équipes. Une marque s’ancre dans une
histoire, dont elle écrit la suite chaque jour. Elle est portée par des hommes,
une culture d’entreprise d’où elle tire sa force et sa différence. Un capital
précieux et différenciant que
l’on retrouve dans son identité (nominale et graphique), dans ses signes et
dans ses prises de parole, tournés de plus en plus vers le corporate :
l’humain, les engagements, les processus amont, le mode de production, etc.
Ex :
Fier de son pays d’origine : Nissan de ses origines japonaises, Toyota
Yaris de sa fabrication à Valenciennes (Made in France), Opel de sa qualité
allemande…
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G
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comme
GÉNÉREUSE. La marque offre,
elle s’incarne à travers des services et solutions. Elle donne avant de chercher
à recevoir dans l’instant, et se détourner de son sacro-saint ROI. C’est sur
les bases solides de l’empathie qu’elle pourra créer une relation durable et
saine avec son environnement, qui le lui rendra bien.
Ex :
Nestlé “good food, good life”, l’essor des fondations et du mécénat
d’entreprise...
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H
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comme HOLISTIQUE.
Les marques qui survivront sont celles qui auront compris que nous sommes dans
un monde globalisé (elles associeront
le virtuel au réel) et individualisé avec,
selon les canaux, un besoin de personnalisation spécifique : nation,
tribu, groupe, individu..., local et global.
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I
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comme irrévérencieuse.
La marque refuse les certitudes d’une époque bien-pensante, en transgressant
les codes pour participer, à sa manière, à la chose publique. Une dose de
risque, d’impertinence et d’audace au service de ses convictions. Un exercice
périlleux et sincère, car le public ne s’y trompe pas : sans conviction
réfléchie, la transgression gratuite apparait grossière et futile.
Ex :
Benetton et le baiser, qui mêle poésie et provocation, archétype de la marque
irrévérencieuse qui ne
laisse pas indifférente.
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J
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comme JUSTE CE QU’IL FAUT.
Dans un environnement marqué par l’hypercommunication, se faire entendre en
gardant un cap stratégique affirmé s’avère ardu. D’où la nécessité d’une marque
à l’équilibre, enfin dépouillée du superflu. La simplicité doit s’imposer comme
règle de la communication : un message unique structurant par support.
Vouloir tout dire, à tout moment est contre-productif, mais vouloir tout
dire sur chaque support l’est également.
Un nom, un logotype se doivent de véhiculer un métier, une valeur, une promesse
avec engagement et sans concession. ... et pas plus !
Ex :
la marque esperluette de France Télécom : incarner ce qui fédère tous ses
métiers : le lien, entre les hommes,
les services (internet, téléphone…) et les machines.
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K
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comme KISS
(Keep It Simple and Stupid). L’Objectif : sortir des contraintes,
donner du contenu aux marques indépendamment d’un discours commercial. Sur le
principe du retailtainment, donner un bénéfice
ludique et immersif à toute expérience de marque.
Ex : Amble, l’appli autour du voyage lance par
Vuitton ou le tactile revu par Apple
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L
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comme LACUNAIRE.
La marque lâche prise et laisse une
place dans son discours – et parfois l’initiative- à son public, souvent
critique, pour s’exprimer à son sujet et l’intègre dans ses réflexions et développements tactiques. Une démarche
appliquée dans les stratégies de changement et de co-création des
marques, surtout lorsque celles-ci revêtent un caractère émotionnel fort pour leur public.
Ex :
Impliquer les « marmitoniens » dans le choix de leur identité
visuelle sur Facebook.
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M
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comme « Avec MODERATION ». Les marques demain devront être omniprésentes et en
même temps discrètes. Lorsque chaque individu est confronté à plus de 500
messages publicitaires par jour, la parcimonie est de rigueur. La puissance des
marques peut aussi les rendre friables : la présence et l’absence, la
prise de parole et le silence devront être gérés.
Ex :
Facebook peut être un baromètre, mais devra rester un outil relationnel où les
marques devront gérer leur présence avec parcimonie. Facebook
mourrait s’il devenait un outil massif de propagation de messages des
marques. Le héros de FB est l’individu…
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N
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comme NO-MARQUE.
La marque doit parfois prendre le temps de se remettre en question, réaliser
son auto-critique et être à rebours de
ce qu’elle a toujours été ou de ce qu’on attend qu’elle soit. Une démarche
réflexive quasi nihiliste qui doit être menée en toute sincérité et dans le but
de dépasser des paradoxes initiaux.
Ex :
”Banque, nouvelle définition” ou AXA « Réinventons notre métier », et
les marques de négation « Undress » de Princesse Tamtam ou « Unhate »
de Benetton.
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O
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comme OPPORTUNISTE.
Intégrée dans son environnement et réactive, elle est capable de réagir à des
opportunités de communication et d’échange. Dans l’instant, mais aussi de
manière appropriée et créative. De là, nait le fameux buzz...
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P
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comme POPULAIRE, PRINTEMPS et PROMESSE.
On découvre aujourd’hui l’énergie créatrice de cette génération indignée qui
s’était faite discrète, et
sa soif d’idéal et de renouveau jusque-là bâillonnée. Une énergie à la fois
dans l’action, ancrée dans le présent et dans la rue, mais aussi dans la
création, avec la spontanéité de ces « marques de la
rue » qui vont bien au-delà de la sphère politique: « Dégage !»
(irhal), «Si vous ne nous laissez pas
rêver, nous ne vous laisserons pas dormir»... Aux marques de répondre à ces
attentes et de faire une place à ce bourgeonnement idéaliste.
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Q
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comme QI.
Comment intégrer l’humain dans la valorisation d’une marque ? Comment
mesurer pertinemment la force d’une marque, si ce n’est en évaluant
l’intelligence globale qu’elle a de son environnement ? La marque de
demain se révèlera smart,
tout comme les produits et services qu’elle nous vend aujourd’hui. Une
intelligence qui lui permet de se projeter à long terme, de créer et d’innover,
une intelligence sociale et émotionnelle, mais aussi pratique et pragmatique.
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R
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comme RUPTURISTE.
Les grandes marques de demain réussiront à être le vecteur de nouveautés
vraiment innovantes et audacieuses. Des nouveautés paradoxalement très vite
adoptées, puisqu’on reconnait les vraies innovations de marques lorsqu’elles
créent de nouveaux usages, en témoignent les lexiques qui interpénètrent le
vocabulaire courant de ses clients.
Ex :
Velib a créé dans son sillages les termes : vélibataires, gaylib, velibobo,
velibimbo
ou encore velooze quand aucun Velib n’est disponible
ou encore velooze quand aucun Velib n’est disponible
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S
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comme SE TROMPER. Le
rôle d’une marque est d’innover, d’essayer, de se tromper et de l’accepter.
Elle est capable de prendre des risques, même en temps de crise (qui annihile
souvent le courage), de faire son mea culpa et
reconnaitre ses torts en prenant en compte l’affectivité souvent sous-estimée de
ses consommateurs.
Ex :
la fronde de consommateurs face au nouveau logotype GAP
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T
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comme « prendre le TEMPS ». Les
outils de communication inventés depuis 10 ans (smart phones, Facebook, Twitter)
plient le temps, raccourcissent les délais de réactions et incitent à des
réactions rapides et quelquefois immédiates. La technologie compresse le temps
alors qu’elle devrait nous en faire gagner.
Attention à l’hyperréactivité, il faut « prendre le temps d’aller
vite » : le temps d’expliquer, ne pas laisser l’urgent prendre le
dessus sur l’important.
Ex :
La tendance du slow qui s’incarne en slow food, slow
design, slow wear prend le contrepied
de l’hypervitesse.
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U
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comme UNIQUE.
L’essence de la marque est de distinguer. Une marque doit mettre en avant sa différence, en véhiculant des valeurs fortes mais également
en apportant des preuves. Démontrer sa différence, c’est générer un nouveau
discours de marque, un brand content
innovant apte à incorporer de la valeur ajoutée non commerciale autour de la
marque. Une différence qu’elle doit aussi protéger : à l’heure où plus de
7000 marques sont déposées chaque jour dans le monde et plus de 250 en France, la protection juridique de
la marque est plus que jamais un enjeu stratégique majeur pour celle-ci.
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V
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comme VRAIE.
La marque doit créer une relation vraie, authentique, réelle. Une vérité qui
s’exprime d’abord à travers un discours clair, une posture, une attitude :
plus qu’un produit, la marque promeut une philosophie. Une relation authentique
aussi, portée par des convictions, même si « le corporate
fait vendre ». Une relation réelle enfin, avec cet un équilibre à trouver
dans le mix de la communication, car
plus le virtuel attirera par sa nouveauté technologique (ex :
réseaux sociaux), plus le réel reprendra ses droits.
Ex :
à l’heure du tout (ou presque) on-line, les enseignes travaillent à la rematérialisation
de leurs marques, qui commence par une révolution des concepts marchands, tournés
vers des contacts plus incarnés, de la proximité et de parcours clients
sensoriels.
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W
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comme WAOUH.
La marque doit surprendre, être désirée et désirable pour augmenter sa
préférence. Le champ du désir et ses codes à explorer sont cependant riches: du
lyrisme (la marque qui poétise le monde et son client) à la sensualité, en
passant par le sexy et le glamour, chaque marque trouvera son mode d’expression et ses codes
identitaires propres. Nous, agence conseil, ne travaillons bien pour une marque
que si nous l’aimons. Le client n’achète quant à lui une marque que s’il
la désire et en reçoit en retour des témoignages d’« amour ». Il
souhaite ainsi, avant tout, construire une relation privilégiée avec elle.
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X
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comme Xanax©. La marque de conviction est
« anti-dépression ». Elle sort de la spirale de l'échec et du
pessimisme (mais sans nier la crise actuelle), de la suspicion, en se
focalisant sur sa conviction et en mettant tout en œuvre pour la réaliser. A la
clé de cette dynamique constructive ? Des solutions créatrices de valeurs, du
positif et du bénéfice.
Ex :
le slogan précurseur de Carrefour « le positif est de retour » s’est
métamorphosé en « du positif chaque jour », plus récemment BMW
exprime sa « joie ».
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Y
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comme YIN & YANG. Les
marques occidentales perdent leur monopole, la marque demain devra compter avec
l’émergence des marques nouvelles, venues de Chine et d’autres pays en forte
croissance. De nouveaux acteurs, de nouveaux consommateurs, avec de nouvelles
revendications, et un nouveau rapport de
force dans le monde foisonnant des marques, à appréhender avec discernement –
et sérénité.
Ex :
Quelques marques venues
d’ailleurs qui viennent
bousculer le marché des marques de l’ancien monde : Aakash (tablette Android venue d’Inde), le moteur de recherche
chinois Soso, le réseau social Orkut, la Tata, la tablette Lenovo …
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Z
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comme ZAZEN.
La marque s’apparente à une posture de yoga. De ce recentrage autour d’une
conviction, de cet équilibre retrouvé, de cette position stable, les marques de
demain sortiront plus sereines. Une sérénité rayonnante, qui réassure le
consommateur en proie à une ère du soupçon. Une posture de marque qui tout
comme la posture Zazen du yoga, est - nous en convenons - une pratique aussi
simple que difficile.
Remerciements :
Nomen remercie Emmanuel Fraysse et Ywan Penvern pour leur participation et
leurs apports à cette réflexion
Publié sur Stratégies n°1661, 12/1/12
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