Naming Consultants - ONOMA

Marcel Botton, président de NOMEN, spécialiste de la marque, dissèque, à l’occasion de son dernier livre, le phénomène. Du logo au look, du slogan au discours, quels sont les outils qui augmentent leur chance de figurer au palmarès des marques préférées des Français… Marcel Botton s'est amusé à appliquer aux hommes et femmes politiques les outils et méthodes qui sont habituellement utilisées pour les marques commerciales. On y verra certainement de l’insolence et de l’irrespect. C’est un fait mais ce sont les hommes et femmes politiques qui ont commencé. Donnez-nous votre avis.

Extrait : Marques politiques et marques commerciales : de fausses jumelles

En 1992, Jacques Séguéla écrivait en substance que les marques étaient des stars^. Aujourd’hui, les hommes politiques sont des stars et les stars sont des marques. Les grandes marques qui ont été pionnières dans l’exploration des attentes de leurs consommateurs ou de leurs prospects, dans l’optimisation de leur nom, leur packaging, leur design, leur communication, ont aidé à l’élaboration d’outils auxquels s’intéressent de plus en plus les hommes, femmes et mouvements politiques. La première zone de convergence a été celle des études quantitatives qui portent généralement le nom de sondages lorsqu’elles s’appliquent au domaine politique.

C’est en constatant que les mêmes instituts travaillaient pour les marques commerciales et les hommes politiques que l’évidence s’est imposée : les hommes et femmes politiques, les mouvements politiques s’évaluent à l’aune des mêmes critères que les marques. Le processus s’est accéléré lorsqu’on a constaté que les politiques se souciaient également, comme les produits, de leur design et de leur packaging (leur look) et évidemment, tout comme les marques, de leur communication. Essayons de voir en quoi les politiques se comportent comme des marques auprès de leur public.

En quoi les hommes et femmes politiques se comportent-ils comme des marques ?

• Ils ont besoin d’acquérir une certaine notoriété.
• Ils ont besoin d’attractivité, c’est-à-dire de séduire le consommateur/électeur.
• Ils utilisent les mêmes outils : enquêtes, logos, slogans, publicité, marketing, etc.
• Ils sont dans un monde de concurrence, ce qui est l’essence même de la marque qui sert précisément à distinguer un produit de ses concurrents.
• Il y a d’importantes analogies entre l’acte d’achat et l’acte de vote : dans les deux cas, on peut s’abstenir ou choisir. Une différence cependant : l’achat a un coût alors que le vote est gratuit (et est considéré comme un devoir de citoyen).

En quoi les hommes et femmes politiques ne se comportent-ils pas comme des marques ?

• Une marque commerciale n’a pas de limite dans le temps. En effet, une marque est généralement déposée pour dix ans mais est renouvelable indéfiniment. C’est d’ailleurs le seul signe de propriété intellectuelle qui ne soit pas limité dans le temps, contrairement au brevet ou au droit d’auteur. Les marques les plus anciennes, Saint-Gobain par exemple, ont plusieurs siècles. Par hypothèse, le nom d’un politique ne vit guère en tant que marque au-delà de sa propre existence. Par contre un mouvement politique, comme le gaullisme par exemple, peut survivre largement à son fondateur

• Certains de mes confrères, tel Georges Lewi par exemple, estiment que les hommes politiques ne sont pas des marques car l’objectif de leur action n’est pas en premier lieu le profit et proposent de réserver l’appellation marque aux activités commerciales, c’est-à-dire visant ouvertement le profit. Cette position ne nous parait pas fondée car rien ne lie la marque au profit. Ainsi dans la loi - article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle - qui parle seulement de « signe […] servant à distinguer les produits ou services ». D’ailleurs, de nombreux organismes non lucratifs détiennent et exploitent des marques.

Ce qui est vrai cependant et qu’il serait regrettable de négliger, c’est que dans le monde politique la marque est supposée être au service d’un idéal, ce qui n’est pas l’essence de la marque commerciale.

• Les marques politiques, si elles ont certes un rayonnement international ou mondial, ont par nature une clientèle nationale alors que les grandes marques visent bien naturellement des marchés mondiaux.

• Une autre différence importante tient à certains modes de scrutin : alors que dans les marchés compétitifs les marques commerciales se partagent des parts de ce marché, le scrutin majoritaire, lui, traite différemment sa « clientèle ». Le candidat qui réalise un score de 48% aux élections présidentielles françaises a une part de marché de zéro. Mais un raisonnement inverse pourrait être retenu pour les élections fonctionnant selon des régimes plus ou moins proportionnels.
• Enfin, le vote est une cérémonie ponctuelle et collective.

Sans ignorer les différences évoquées ci-dessus et notamment la principale, à savoir le projet idéologique, en prenant le parti d’étudier les hommes, femmes et mouvements politiques comme des marques commerciales, force est de constater que dans nos sociétés occidentales avancées, les programmes eux-mêmes ont tendance à converger ; tout comme se ressemblent de plus en plus les produits dits concurrents. Peut-être le monde politique est-il en attente de grandes innovations idéologiques comparables à celles qu’ont pu être le laser ou les techniques numériques dans le monde des marchés.