Naming Consultants - ONOMA

Après l’Iphone et l’Ipad, c’est au tour de la marque Nexus One de Google d’être en but à des difficultés juridiques. Comment expliquer les obstacles récurrents que rencontrent les noms de marques high-tech ?

• Mars 2010 : Nexus One, Google contre Integra Telecom
  L’USPTO (office américain des marques et brevets) refuse en première instance à Google l’enregistrement de la marque Nexus One, en invoquant un risque de confusion avec la marque Nexus déposée en 2008 par Integra Telecom (service de partage de bande passante).


• Janvier 2010 : Ipad, Apple contre Fujitsu
  Apple annonce la sortie de son IPad, alors que Fujitsu utilisait la marque depuis 2002 pour un de ses téléphones portatifs (bien que le dépôt fut abandonné début 2009 par Fujitsu, puis réclamé de nouveau en juin 2009). Le tranfert officiel a eu lieu le 17 mars 2010.


• En 2007 : Iphone, Apple contre Cisco
  Cisco Systems est propriétaire de la marque Iphone depuis 2000 (téléphone avec technologie VoIP). Après une procédure infructueuse de négociation de deux ans, Apple lance malgré tout son Iphone en 2007. Les deux géants s’entendent finalement sur la libre exploitation de la marque Iphone (Apple dû également s’affranchir d’un conflit avec la marque AIphone en Chine en 2008. La protection de la marque Iphone n’a été que récemment finalisée en Chine.)


• Autres marques technologiques ayant connu des obstacles juridiques célèbres : Vista, Windows contre Televista (2005); Lindows, Windows contre Lindows (2001) ; Apple, Apple Computer contre Apple corps (1976-2006), etc.

…et quelques chiffres [i]

- Chaque jour, ce sont plus de 90 marques technologiques en moyenne qui sont déposées en France (c'est-à-dire en classe 9, qui couvre notamment les produits de haute technologie).
- Un dépôt sur trois désigne un produit technologique (éventuellement parmi d’autres produits ou services).
- Parmi les 45 classes de produits ou services de la classification de Nice, la catégorie des produits de haute technologie s’avère être la classe de dépôt communautaire la plus demandée depuis plusieurs années (classe 9).
- Microsoft possède en France plus de 660 marques déposées à son nom (utilisées ou non), Apple plus de 420 et Google 68.

Marques technologiques, marques problématiques?

Au niveau mondial, on imagine combien il devient difficile de trouver un nom de marque international disponible pour un produit high-tech. Cela montre l’intérêt dans ce domaine de déposer les noms de marque en anticipant largement la sortie des produits. Mais cette démarche affronte un double obstacle sur le marché des produits de haute-technologie. D’une part, il est souvent difficile d’anticiper les évolutions et innovations du secteur à deux ans. La protection juridique des marques peine à suivre le rythme effréné des innovations technologiques arrivant sur ce marché. D’autre part, ces marchés sont d’emblée mondiaux, alors que la propriété intellectuelle des marques est restée territoriale. Malgré un certain nombre d’accords, il n’existe pas à ce jour de dépôts mondiaux de marques. Un retard de la propriété intellectuelle sur la globalisation des marchés qu’illustre cette stratégie de « passage en force » des marques, en réglant les problèmes à posteriori. D’où des déboires qui se règlent par des négociations et indemnisations. Une stratégie coûteuse et/ou dangereuse que ne peuvent s’offrir que certaines très grandes marques.

[i] Sources :
- Base marques de l’INPI
- Chiffres clés 2008 de l’OPI, août 2009

Continuons notre série « on est bien peu de choses » qui s’amuse à recenser des noms de marque qui sont aussi des noms de personnages illustres ! Aujourd’hui, nous allons en Grèce ancienne et en Belgique. N’hésitez pas avant d’entreprendre ce petit voyage à vous munir de quelques chocolats. Ceux-ci étaient ignorés des Grecs de l’Antiquité : le chocolat n’apparaît dans le Vieux Monde qu’au XVIème siècle. Mais cette ignorance gastronomique n’empêcha pas un chocolatier du XXème siècle d’appeler sa chocolaterie du nom d’un roi de Sparte : Léonidas. Qui était ce Léonidas et, puisque les Grecs ne connaissaient pas le chocolat, quel rapport établir entre ce roi et une chocolaterie ?

Commençons par une rapide biographie de Léonidas. Il vécut entre 540 et 480 av. l’ère commune. Il devint l’un des deux rois de Sparte en 489. Léonidas est resté fameux par son héroïque opposition face aux Perses lors de la bataille des Thermopyles. Quelques années avant 480, le roi de Perses Xerxès I commença à préparer une invasion de la Grèce continentale. Un Spartiate exilé à sa cour en eut connaissance et prévint Lacédémone (autre nom de Sparte). La ville consulta alors l’Oracle de Delphes qui se serait montré peu encourageant pour Sparte : un roi mourrait à la guerre ! Sparte essaya une solution diplomatique qui échoua : la deuxième guerre médique commençait. En 481, les Hellènes se liguèrent et placèrent Sparte à leur tête. En 480, Xerxès s’avance par le nord de la Grèce : la ligue envoie Léonidas aux Thermopyles, défilé qui permettait l’entrée vers le centre de la Grèce. Le but était de retarder Xerxès afin de permettre aux Grecs de rassembler leur flotte et de se replier. Léonidas arrive avec ses hommes de plusieurs cités de Grèce, mais en nombre inférieur aux Perses. Durant plusieurs jours ils repoussent victorieusement l’adversaire ! Mais un jour les Grecs sont trahis ! Alors, Léonidas et les hommes de Sparte et de Thespies décident de combattre jusqu’à la mort, alors que de nombreux soldats d’autres Cités désertent... Massacrés, le roi de Sparte et ses hommes devinrent le symbole de la résistance à l’envahisseur. La légende du roi perdura et à l’époque moderne, Léonidas devint le symbole du combat pour la liberté.

Qu’en est-il alors du rapport avec la chocolaterie ? En lisant l’histoire de la chocolaterie Léonidas, il semble que le choix du nom de l’illustre Spartiate ne relève que d’une homonymie. Léonidas Kestekides, pâtissier et confiseur, fut récompensé aux Expositions Universelles de Bruxelles (1910) et Gand (1913) pour ses réalisations. Amoureux d’une bruxelloise, il s’installa en Belgique à cette époque. Il y ouvrit un salon de thé vendant gâteaux et chocolats. La boutique se spécialisa ensuite dans le chocolat. En 1935, son neveu Basile reprend la chocolaterie et honora son fondateur en la dénommant Léonidas. Basile profita de l’homonymie pour adopter une imagerie liée à la figure légendaire grecque. Et voilà comment d’un symbole de liberté, on devient par hasard symbole du chocolat belge.

Il est des noms de marque dont on peine à trouver le lien avec le produit qu’elle désigne.

En effet, si on peut trouver un lien (biscornu, certes) entre l’excellence de Jules César et les hautes qualités gustatives d’un pâté pour chien ou la force mythologique du guerrier grec Ajax et le pouvoir antiseptique d’un produit ménager nettoyeur de cuvette, on peine à faire le lien entre la déesse Athéna et.....des sous-vêtements pour homme.

Pour la petite histoire, la marque Athéna est une création de la société Eminence, elle-même créée à Nîmes en 1944 par Georges Jonathan et Gilbert Silvel. Lancée en 1947, la marque était destinée uniquement au marché de la grande distribution. En 2000, elle était le numéro 1 du sous-vêtement dans les grandes surfaces.

Pour le mythe, Athéna est la fille de Zeus, surgie toute habillée et armée du crâne de son divin géniteur. Déesse de la Raison tout autant que guerrière, elle était la protectrice d’Athènes – à laquelle elle donna l’olivier – ainsi que de nombreux héros (Héraclès, Ulysse, Persée, Diomède lui doivent tous une assistance bienvenue dans les moments risqués de leur vie héroïque).

On pourrait d’ailleurs penser que les qualités viriles de la déesse guerrière, dont deux des qualifiants étaient promachos, c’est-à-dire « au premier rang dans les combats », et nikê, c’est-à-dire « victorieuse » ont été déterminants dans le choix du nom mais alors Arès, dieu des combats, aurait été plus indiqué.

On pourrait également imaginer un lien grivois entre de possibles aventures amoureuses de la déesse et le dernier rempart masculin contre tout assaut lubrique.....Que nenni ! la belle aux yeux pers était « parthénôs », c’est-à-dire jeune fille (d’où le nom Parthénon).

Enfin on pourrait faire un lien avec la procession du péplos qui avait lieu lors des panathénées (les festivités religieuses données en l’honneur d’Athéna tous les 4 ans). Il s’agissait de l’offrande à la déesse d’une tunique tissée pendant l’année par les femmes d’Attique. Mais le péplos était un vêtement féminin connu de tous aujourd’hui grâce aux...péplums

Le mystère reste donc entier. Porter des sous-vêtement Athéna n’a pas pour un homme un référent précis et valorisé. Ça ne gêne pas la marque qui est un succès depuis 50 ans.

Avec la crise, un vent de changement souffle sur le petit monde de l’enseignement. Le modèle de l’école de commerce, berceau dorée des élites managériales, a été logiquement plus durement touché par la crise.

Quelques Grandes Ecoles continuent cependant de dominer fièrement le paysage : les « grandes marques » HEC, ESSEC, ESCP, EDHEC, EM Lyon, etc. Ce sont des marques à très forte notoriété (y compris à l’international), avec une très forte attractivité (il suffit de voir le nombre toujours croissant de candidats au concours, et la sélectivité implacable de ceux-ci), avec des composants de qualité (corps professoral de haut niveau, puissance des moyens financiers) et surtout un «club » très select des « marqués » (le réseau d’étudiants et d’anciens). Enfin, ce sont des marques avec une identité forte et pérenne,puisqu’elles recrutent leurs « clients » au cours d’entretiens de personnalité qui mettent en avant, d’avantage que les critères d’excellence scolaire, les « profils » qui correspondent à l’identité de l’école. Se payer une « grande marque » de l’enseignement coûte bien plus cher qu’une autre formation, mais ces 3-4 lettres apposées sur le CV valent de l’or auprès des employeurs, et donc des étudiants.

A côté de ces grandes marques coexistent dans un paysage saturé et très concurrentiel des centaines d’écoles, avec autant de marques-acronymes : des dizaines d’ESC (Lille, Tours, Bordeaux, Toulouse, Clermont, La Rochelle, etc.), des EM Grenoble, des ESG, IESEG, ESSCA, INSEEC, ICN, ISG, ESG, ESP, ESPEME, etc. On s’y perd (mais n’était-ce pas aussi le but inavoué de certaines ?)!Pour se distinguer dans cet imbroglio, des phénomènes de rapprochement et de concentration sont à l’œuvre. Pour augmenter la visibilité de l’ensemble crée d’une part, et mutualiser les coûts et moyens d’autre part (ESCP-EAP, ESC Lille-CERAM par exemple). La tendance est également aujourd’hui à la différenciation. Les écoles, tout comme les marques, cherchent à séduire une cible (le bachelier ou l’étudiant bien sûr, mais aussi les DRH, les anciens, les entreprises) et à se différencier de la concurrence. Pour cela, certaines n’hésitent pas à se construire une toute nouvelle identité. C’est le cas d’AUDENCIA (Ex ESC Nantes), pionnier du genre, qui prône clairement avec ce nom original et novateur ses valeurs d’audace et d’ouverture. Plus modestement, ESCP-EAP est devenu ESCP Europe en avril 2009.

Plus récemment, c’est le nom de la nouvelle business-school SKEMA (ex ESC Lille-CERAM), qui se différencie par son originalité.
Loin de leurs concurrentes aux plus traditionnels acronymes, ces écoles osent le changement de nom, quitte à risquer de fâcher les « anciens » qui ne veulent pas voir disparaitre la « marque » de leur diplôme. Il y a fort à parier que d’autres feront bientôt le pari de se faire « re-marquer » pour exister.

Le jeans a longtemps été un vêtement « à la marge ». Porté par les chercheurs d’or comme vêtement de travail, emblème d’une génération rebelle incarnée par Marlon Brando, James Dean ou les hippies de la Beat generation, il a perdu avec les ans cette connotation anticonformiste pour devenir un pantalon porté par tous.

C’est néanmoins un esprit rebelle (et marketing) qui poussa la société Maglificio Calzificio Torinese a créer, au début des années 1970, la marque de jeans Jesus dans la très catholique Italie.

Le lancement fut confié à la filiale italienne de BBDO qui, avec l’aide du photographe Oliviero Toscani, créa le scandale avec comme affiche...

la diablement provocante

(i.e.: qui m’aime me suive),

et la divinement tentatrice

(i.e.: tu n’auras pas d’autres jeans que moi)

La marque n’eut qu’un succès éphémère mais la campagne s’inscrivait bien dans un univers de transgression propre au jeans. Le Vatican attaqua, Pier Paolo Pasolini s’indigna dans les colonnes du Corriere della sierra mais rien n’y fit. Le Vatican fut débouté et la vente de jeans Jésus explosa.
Le photographe Oliviero Toscani devait de nouveau faire parler de lui des années plus tard avec une autre campagne très controversée : la fameuse United Colors de Benetton.

Pour continuer notre série « on est bien peu de choses », aujourd’hui nous allons parler d’un personnage fameux de l’univers grec : Ajax.

Il y a, dans l’Illiade, deux Achéens nommés Ajax : Ajax fils d’Oïlée dit « le petit », surnom dû à sa petite stature par rapport à celle d’Ajax fils de Télamon, Ajax « le grand ». Ajax le grand, qui nous intéresse ici, était, chantait Homère, « grand et athlétique », il « surpass[ait] tous les Argiens de la tête et des épaules. » (Illiade, III). De tous les héros grecs, il était le plus brave et le plus fort, après Achille : « Et le plus brave des guerriers était Ajax fils de Télamon, depuis qu’Achille se livrait à sa colère ; car celui-ci était de beaucoup le plus fort » (Illiade, II, trad. Leconte de Lisle modifiée). Ajax était donc un grand guerrier, brave, intrépide. Il se mesura à Hector (Illiade, VII) et seule la nuit mit fin à leur combat. Les deux guerriers s’échangèrent alors des cadeaux : Ajax reçut l’épée d’Hector. L’Odyssée raconte qu’Ajax, parce qu’il ne reçut pas les armes d’Achille comme il le souhaitait – elles échurent à Ulysse –, devint fou. Voulant se venger des chefs grecs, dans sa folie, il les confondit avec des moutons qu’il massacra. Reprenant ses esprits, accablé de honte, il se suicida en se jetant sur l’épée d’Hector.

Dès l’Antiquité, Ajax fut synonyme de vaillance, de courage, de force et d’audace. Se réclamer d’Ajax – des Athéniens illustres auraient prétendu être de sa lignée : « La famille paternelle d'Alcibiade remontait à Eurysacès, fils d'Ajax » dit Plutarque (Vie des hommes illustres, vie d’Alcibiade, 1) – signifiait la possession de ces caractéristiques ordinairement positivement valorisées… De nos jours, le nom d’Ajax a toujours du succès pour ces caractéristiques.

Prenons deux exemples. D’abord, citons le club de football de l’Ajax d’Amsterdam. Fondé en 1893 sous le nom « Union », il devient en 1894 « Ajax » en référence aux qualités du héros homérique… Ce club de football a connu des heures de gloire et des heures d’obscurité, comme il peut convenir à un héros. Et peut-être le héros grec eût-il aimé l’affrontement dans les stades…

En revanche, peut-être fût-il resté dans le mutisme rancunier pour lequel il opta dans l’Hadès (Odyssée, XI : Ulysse rencontre Ajax aux Enfers, mais celui-ci ne veut pas lui parler et reste à l’écart) si on lui avait dit qu’après avoir été un grand guerrier, il allait devenir un grand… nettoyant ménager ! Colgate-Palmolive lança Ajax en 1947 en référence au guerrier pour caractériser l’efficacité du détergent. La marque existe toujours mais elle se décline désormais en une large gamme de produits ménagers divers. Le slogan de la marque fut un temps « stronger than dirt » (plus fort que la saleté) : qui aurait pensé qu’il fût si facile de rejouer la Guerre de Troie en faisant le ménage ?

Le nombre de dépôts de marques, d’ordinaire en constante hausse, est aujourd’hui en baisse (1). Un phénomène que l’on n’avait pas observé depuis 2003 et qui préfigure pour les années à venir un « baby-krach » des créations de marques semblable à celui de la crise de la bulle internet au début des années 2000. Une tendance qui ne touche pas seulement la France, comme le pointe le rapport annuel de la WIPO (2) qui envisage au niveau mondial une croissance réduite, voire nulle, du nombre de dépôts de marques pour les années à venir.

Marcel Botton, spécialiste des marques, analyse les origines de ce phénomène : « En contexte de crise, les annonceurs lancent moins de nouveaux produits. Ils se recentrent sur des marques fortes et déjà existantes plutôt que d’en lancer de nouvelles. Un repli de circonstance, qui se ressent aussi dans le style des marques créées en ce moment, plus pragmatiques et rassurantes. Notre expérience nous a montré que les dépôts de marque sont un bon prédicteur à 6-12 mois de l’activité économique. Ils anticipent en effet les nouveaux produits à venir. En ce sens, nous avons des raisons de penser que le redressement économique industriel n’est pas tout à fait en ligne avec les indicateurs financiers.»

S’appuyer sur ses acquis, c’est la stratégie qu’adopte, par exemple, Carrefour en harmonisant sa multitude d’enseignes sous une unique marque forte et bien établie: Carrefour Market, Carrefour City, Carrefour Contact remplacent les autres enseignes du groupe (Shopi, Huit-à-huit, Champion, etc.). Tandis que de leur côté, les nouvelles marques venues s’aventurent sur le marché avec prudence. Dans cette crise née des déboires d’une économie virtuelle complexe, le consommateur, devenu méfiant, se replie sur le tangible, entrainant une mutation profonde des modes de consommation.

Un nouveau paradigme qui sonne le retour aux valeurs essentielles d’une marque : qualité et confiance, simplicité et efficacité. Au diable le flamboyant, le superflu et les modes, l’heure est au sérieux et au pragmatisme. Certains se font discrets et jouent la carte de la sobriété, comme Pôle Emploi ou BPCE : des marques au cœur de la crise, qui ne déroutent pas la clientèle et font profil bas. Dans la grande distribution, on a attaqué le problème de front et de concert: face au succès des marques distributeurs et discount, les grandes marques ont lancé en juillet une offensive commune de réhabilitation. Une campagne d’affichage massive rappelant – tout simplement - l’engagement de la marque : protéger et simplifier le choix des consommateurs en garantissant « plus de qualité », « plus de confiance ». Arrêter de vendre du rêve pour revenir au concret, démarche d’annonceurs plus réfléchie, ou effet placebo d’un nouveau marketing de crise ?

(1) Nombre de dépôts au premier semestre 2009 inférieur aux premiers semestres 2008 et 2007. Source : Etude Nomen 1999-2009 (sur demande). Base de marques de l’INPI, marques françaises, communautaires et internationales en vigueur. Dernières mises à jour : août 2009.

(2)Rapport 2009 « World Intellectual Property Indicators » de la WIPO (World Intellectual Property Organization)

Sans y penser nous utilisons tous les jours des marques directement issues de la religion chrétienne. Nous ne faisons pas le lien la plupart du temps mais quand on l’observe de plus près, on remarque que notre paysage publicitaire est bel et bien en odeur de sainteté.
C’est le cas des galettes saint Michel !

Bien avant d’être une marque de galettes nantaises, saint Michel est l’archange en chef des armées célestes. Son nom signifie en hébreu « qui est comme Dieu ? » Le point d’interrogation est important car, dans la Bible, nul ne peut se comparer au Très-Haut. Il est donc logique que ce soit lui qui s’oppose et qui chasse Lucifer quand il décide de s’opposer à son Créateur. On notera au passage que Lucifer est un nom d’ange – et non celui du diable – qui signifie « qui porte la lumière ». Il ferait, à ce titre, une excellente marque de lampes torches, voire de phares pour automobiles.

Saint Michel est un saint extrêmement populaire en France pour lequel ont été érigés de nombreux lieux de culte. C’est le cas dans la petite ville de Loire Atlantique saint Michel Chef Chef qui a vu naître les fameuses galettes.

On s’arrêtera un instant sur l’étymologie du nom de la ville qui reste obscure et pourrait venir de deux origines : la déformation du mot cheveché qui était le nom donné à une avancée de terre appelé aujourd’hui Pointe de saint Gildas ou la transformation par l’usage du titre religieux chefecier-chef en chef-chef, titre qui désignait le dignitaire ecclésiastique qui s’occupait du chevet de l’abbaye de saint Michel.

Quoiqu’il en soit le nom des galettes vient bien du grand archange via celui l’abbaye qui a servi à nommer la ville. On retrouve d’ailleurs le céleste guerrier représenté sur la face de la galette où on le voit dans son action la plus célèbre : terrasser Lucifer. On notera pour finir que la marque frôle l’hérésie en donnant le nom du plus célèbre des archanges à ses galettes. En effet même s’il s’agit de l’un des plus doux, la gourmandise est un péché.

Certains noms de marque sont choisis par référence à des figures fictives ou réelles célèbres, pour les valeurs qu’ils évoquent. Ce procédé symbolique est courant et fonctionne bien. Cependant, les résultats sont parfois surprenants, voire amusants. Nous nous proposons d’examiner quelques exemples dans nos prochains articles. Aujourd’hui, c’est la figure de Jules César qui va retenir notre attention...

Néanmoins, il n’est pas du tout question de se poser ici en érudit, voire en moralisateur, offensé de l’utilisation de tel ou tel grand nom à des fins commerciales : de savoir si cette utilisation est bonne ou mauvaise, de bon ou de mauvais goût, chacun le décidera pour soi-même. Nous trouvons, pour notre part, qu’on peut parfois bien rire avec les noms de marque, et tomber sur de belles trouvailles...

Côte d’Or : logo de 1906

Côte d’Or : logo contemporain

Partant du principe que si ces animaux ont permis à des entreprises de se développer, d’atteindre la notoriété et de s’enrichir alors celles-ci devraient bien rendre la pareille aux espèces correspondantes, le Fonds pour l’Environnement Mondial (Global Environment Facility – GEF), la Banque Mondiale et l’UICN ont élaboré et lancé au début de l’année 2009 le projet Save Your Logo / Sauvez Votre Logo. Il s’agit d’un fonds financier auquel les entreprises sont appelées à contribuer. Les sommes d’argent récoltées financent des opérations en faveur des espèces menacées : l’entreprise verse une contribution qui est employée à financer des opérations de défense de l’espèce dont relève son logo. Ainsi Lacoste qui utilise le crocodile depuis 75 ans, s’engage à soutenir des projets pour protéger les crocodiles, les caïmans, etc.

De plus, le fonds Sauvez Votre Logo prévoit l’utilisation d’une partie des sommes récoltées pour mener aussi des actions de sensibilisation, d’éducation, et d’entretien d’une plate-forme interactive d’information. Les marques peuvent ainsi participer à préserver la vie animale ou végétale, même si elles n’utilisent pas un animal (ou une plante) particulier dans leur logo : la possibilité d’un parrainage des animaux non (ou peu) médiatisés par un logo reste ouverte.

Sources :
- Site France Info, article du 25 mars 2009 « Sauvez Votre Logo ! »
- Site Save Your Logo (Site français : Sauvez Votre Logo)
- Site de l’IUCN
- La liste rouge de l’IUCN
- Le GEF

Citroën a annoncé en ce début 2009 la préparation d’une nouvelle DS pour 2010 : sous la réutilisation de ce nom bien connu, c’est pourtant un nouveau modèle qui se prépare. Ceci nous montre qu’un bon nom peut être utile pour valoriser un produit différent de celui auquel il était primitivement accolé.

En effet, comme la Traction Avant qu’elle remplaça, la DS – dont le nom est un simple jeu de mot sur le français « déesse » – est restée une voiture emblématique pour la marque Citroën. A sa sortie en 1955, cette voiture comporte des innovations technologiques importantes, et continuera à en bénéficier (introduction de l’électronique p. ex.) Berline pratique, confortable et spacieuse, elle est adoptée par les notables, par les cadres supérieurs, puis par des stars et par des hommes politiques – dont le Général de Gaulle, qui en fit la voiture officielle de la Présidence de la République. Dans les années 60, elle s’impose comme référence dans la catégorie des berlines et des voitures haut-de-gamme. La DS donne alors à Citroën l’image d’une marque novatrice.

Mais lorsqu’en 1975 où elle disparaît du circuit commercial, son image change : elle prend un caractère vieillot tout en acquérant parallèlement et progressivement un statut en parfaite adéquation avec son nom : elle devient une déesse, celle de la prospérité de la France durant les Trente Glorieuses. Pour l’anecdote, on notera que son nom de code était moins ambitieux : on la nommait VGD (Véhicule Grande Diffusion) avant d’en faire la DS.

A l’heure où l’automobile traverse une crise importante, Citroën semble capitaliser sur le nom « DS » qui peut rassurer. En effet, celui n’est qu’un acronyme pour le nom Different Spirit. Ainsi, il se pourrait que Citroën utilise le message de prospérité et d’innovation associé à la DS ancienne pour signifier sa tentative de relancer l’automobile.

Sources :
- Wikipédia, article DS
- La Galaxie Automobile
- Le Parisien en ligne
- Le Vif

Aujourd’hui nous ne nous pencherons pas sur un nom de marque, mais simplement sur le mot Noël. Le Robert (1993) donne pour étymologie nael, du latin natalis [dies] « [jour] de la naissance ». Depuis le IV siècle ap. J.-C., Noël est la fête chrétienne pour la Nativité du Christ – du moins pour les Catholiques. En effet, avec la différence de calendrier, les Orthodoxes le célèbrent le 6 janvier. Mais on trouve d’autres explications étymologiques intéressantes pour ce mot.

Avant qu’en 354 le pape Libère fixe au 25 décembre la fête de la Nativité du Christ pour Rome et que cette date se généralise progressivement dans le monde latin, le 25 décembre et la semaine le précédant était un moment de fête dans la Rome païenne. C’était l’époque des Saturnales. Cette fête était en l’honneur du dieu Saturne et elle durait à peu près du 17 au 21 ou au 24 décembre. Pendant ces quelques jours, l’ordre des choses s’inversait : les maîtres devenaient esclaves et réciproquement. On s’accordait en apparence une grande liberté. Le dernier jour des Saturnales, on offrait aux enfants des cadeaux, on décorait les maisons et l’on faisait des festins. Enfin, le 25 décembre on fêtait Sol Invictus – le Soleil Invaincu. C’était la célébration du solstice d’hiver et le début du rallongement des jours. Le soleil était alors symbolisé par un enfant nouveau-né. On comprend alors qu’une autre étymologie pour le nom Noël est parfois proposée : le mot viendrait des mots grecs neos (nouveau) et hélios (soleil).

Le mot Noël semble donc garder à travers sa double étymologie possible la trace des deux fêtes successivement attachées au 25 décembre dans notre histoire : primitivement une fête pour le solstice d’hiver et le retour de l’allongement des jours, fête à laquelle s’est substituée celle de la Nativité du Christ mais qui conserve des traits qui ne sont pas typiquement chrétiens : le sapin – qui symbolisait la vie – par exemple nous vient des Celtes par l’intermédiaire des Alsaciens qui le font passer dans le christianisme.

Sources :
1. Petit Robert 1993 ;
2. Wikipédia articles Noël, Père Noël, Saturnales ;
3. Daniel Baril, Le devoir.com, 16/12/2008

Une nouvelle agence de communication a vu le jour en 2008 : elle se présente comme une agence de communication spécialisée dans la gestion des crises de confiance entre les consommateurs et les marques. Les consommateurs disposent de nombreux moyens pour exprimer leur mécontentement lorsqu’ils estiment qu’une marque les trompe ou les a trompés. En plus des moyens traditionnels (associations de consommateurs, organismes officiels), ils utilisent désormais aussi les forums Internet et les communautés virtuelles qui jouissent d’une grande audience. Or si la marque ne retrouve pas la confiance des consommateurs insatisfaits, son image, sa réputation peuvent rapidement en pâtir.

L’agence Drapeau Blanc s’est donnée pour mission de pacifier les relations entre marques et consommateurs. Pour cela, elle procède, sur le web ou dans les relais d’opinions, à un état des lieux du mécontentement relatif à la marque qui la consulte. Puis elle définit une stratégie d’actions variées (animation, médiation, création de communauté, de blogs) qui doit permettre le rétablissement d’un échange constructif et sans malentendu entre marque et consommateurs. On observe que les désaccords peuvent être simplement résolus par un dialogue bien mené, mais qu’une mauvaise communication conduit à l’envenimement des relations.

La mission de cette nouvelle agence étant bien cernée, intéressons-nous à son nom. Le « drapeau blanc » est un signe militaire qui indique le désir de paix, de trêve ou qui signale la reddition. Le blanc est fréquemment utilisé pour symboliser la paix (on peut penser à la colombe blanche par exemple). Celui qui porte le drapeau blanc ne doit pas être attaqué, il s’engage à ne pas agir avec une intention belliqueuse lui-même : il se place dans une position neutre. Le drapeau blanc peut aussi indiquer, lors d’un conflit armé, qu’un envoyé du camp adverse fait son approche pour parlementer. Bien que son origine ne soit pas très claire (certains situent sa première utilisation dès l’Antiquité), de nos jours, il est bien reconnu par la Convention de Genève et son utilisation trompeuse est considérée comme un crime de guerre. Signifiant la trêve et la possibilité d’une discussion qui doit apporter la paix entre les belligérants, l’utilisation de ce symbole par une agence qui entend apporter une solution aux conflits entre marques et consommateurs est un bel exemple d’un usage symbolique dans le domaine de la création de noms de marque.

Sources :
1. CBNews (www.cbnews.fr), C. Goinere, article du 15/12/2008
2. Blog TeamCom Bordeaux (teamcom.bordeaux-expo.com/?p=40)
3. Agence Drapeau-Blanc (www.drapeau-blanc.com)
4. Wikipédia (français : article Drapeau Blanc ; anglais : article White Flag)

Un nom de marque n’est pas nécessairement un néologisme. Il n’est pas rare qu’un nom commun, donc un signifiant dans une langue donnée, soit utilisé comme nom de marque. Cela peut poser des problèmes juridiques lorsque ce nom commun est utilisé par une autre marque pour l’un de ses produits. En effet, ce nom est-il un nom commun – auquel cas tout un chacun peut l’utiliser – ou bien est-il un nom protégé ? Le principe général, connu sous le nom de principe de spécialité de la marque, est qu’un nom commun ne peut être valablement protégé comme marque que s’il ne constitue pas un caractère ou une qualité essentiels du produit ou du service désignés.

Un article récent de M. J. Watin-Augouard nous suggère un exemple. Au début des années 1970, Michele Ferrero invente une friandise à base de lait et de chocolat. Le nom retenu est le mot allemand qui signifie « enfants » : Kinder (das Kind « l’enfant » ; die Kinder « les enfants »). Le nom désigne la cible du produit. Kinder connaît un franc succès auprès des enfants. Le nom devient donc rapidement un nom de marque bien établi. Si bien établi que Kinder devient une marque-ombrelle : en diversifiant la forme du produit, en décomposant le temps de commercialisation (ex. : calendrier de l’Avent Kinder), ou en diversifiant la cible (ex. : Kinder Bueno s’adresse aussi aux adultes). Désormais Kinder ne s’adresse plus qu’aux enfants.

Mais compte-tenu de sa notoriété, il n’est pas toujours facile de savoir si commercialement parlant, Kinder a statut de nom commun ou de nom de marque protégé. En 2007, le confiseur allemand Haribo lançait un nouveau produit : Kinder Kram (« trucs d’enfants »). Au même moment, le groupe Zott lançait lui aussi une friandise nommé Kinderzeit (« temps des enfants »). Ferrero tenta alors de faire interdire ces produits sous prétexte qu’ils utilisaient le nom de son propre produit. A Karlsruhe en Allemagne, le 20 septembre 2007, la Cour fédérale de justice jugeait que le mot Kinder ne pouvait pas être la propriété exclusive de Ferrero. Selon la Cour, Ferrero pouvait protéger l’image graphique de son produit mais non le mot Kinder, mot trop commun pour qu’une marque se l’approprie. La différence des emballages entre Ferrero Kinder, Haribo Kinder Kram et Zott Kinderzeit permettait la commercialisation simultanée des trois produits. Rapporté au principe de spécialité, on peut dire que le mot Kinder est apparu comme un caractère essentiel d’un produit adressé aux enfants. Toujours est-il que ce jugement invalidait un précédent sur le même thème : en août 2007, le tribunal administratif fédéral avait refusé le droit à Jackson International Trading d’appeler l’un de ses produits Kinder Party arguant que le mot Kinder en tant que marque était attaché à Ferrero seulement.

Source : - J. Watin-Augouard, Kinder, plaisir inimitable depuis 1975, Revue des marques n°64, octobre 2008.

Le 07 novembre 2008, Air France et KLM ont mis en ligne le premier site proposant un réseau social pour les voyageurs. A l’image d’un site comme Facebook, le nouveau site Bluenity est une zone virtuelle d’échange entre passagers : ceux-ci peuvent s’inscrire sur le site et se faire connaître aux autres passagers d’un même vol. Le site permet ainsi de découvrir ses compagnons de voyage, de partager des adresses, des conseils. Le site s’adresse potentiellement à 75 millions de passagers (nombre de passagers transportés sur une année par Air France et KLM environ).

Comme toujours, il nous semble intéressant de conduire quelques réflexions sur ce nom et d’émettre quelques simples hypothèses sur sa construction et sur sa fonction dans la vie de la marque ou – en l’occurrence – des marques qui l’utilisent. En 2004, KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij, littéralement Compagnie d'aviation royale) et Air France ont fusionné dans une holding nommée Air France-KLM. Ce groupe a conservé ses deux marques : apparemment, elles vivent donc indépendamment l’une de l’autre. Néanmoins, elles partagent le même programme de fidélisation depuis juin 2005. Le nom de ce programme – Flying Blue, nom créé par l’agence Nomen – éclaire peut-être celui de Bluenity : la reprise du terme anglais blue (bleu) nous conduit à cette réflexion. Ce terme évoque immédiatement le bleu d’un ciel dégagé – image que les compagnies aériennes utilisent pour leur communication publicitaire. Par conséquent, le nom est adapté à tout produit se rapportant à une compagnie aérienne, mais surtout, d’autre part, il nous semble renforcer discrètement la convergence d’Air France et de KLM. Bref, il favorise le sentiment d’une unité d’ordre institutionnel.

La notion d’unité semble d’ailleurs mentionnée dans le nom. Penchons-nous en effet sur le suffixe –nity accolé à Blue. A quoi sert-il ? En anglais, comme en français –ité/-nité, ce suffixe sert à substantiver un adjectif (serene -> serenity), voire à le réaliser (être serein -> la sérénité), c’est-à-dire à en faire une entité en soi et par soi. En ce sens, le suffixe donnerait de la consistance au site, le ferait exister par lui-même sans qu’on ait nécessairement besoin de mentionner Air France ou KLM à son sujet. Mais il nous semble plus intéressant de le faire résonner avec « unity » : Bluenity semble une combinaison des termes blue et unity. Et en effet, le réseau Bluenity ne doit pas créer une unité qui ne serait qu’institutionnelle. Son but immédiat et explicite est de créer une unité entre passagers d’un vol aérien, cette dernière notion venant par associations sur le terme blue. Le nom indique que le site propose – pour les passagers – la construction d’une unité autour du voyage commun.

Construit sur les termes « blue », « unity » et le suffixe « -nity », le nom Bluenity semble donc servir, selon nous, une double fonction : indiquer aux passagers la possibilité d’un vol où l’on n'est pas assis à côté d’autres passagers lambda mais de personnes auxquelles on peut amicalement se lier ; et indiquer plus discrètement la convergence de deux marques.

Le déplacement urbain en vélo est dans l’air du temps, notamment sous la forme du vélopartage. Ce néologisme désigne le concept de vélos partagés, c’est-à-dire de mise à disposition gratuitement ou non de vélos pour le déplacement urbain. Le vélopartage s’est développé sous différentes formes. Premier exemple, celui des Bycyklen de Copenhague : là, les vélos sont associés à une zone de la ville et n’en doivent pas sortir. Ils sont financés par la publicité. L’utilisateur emprunte le vélo comme l’on emprunte un caddie de supermarché : en utilisant une pièce pour débloquer le cadenas. Un second exemple est celui du cyclocity de JCDecaux, groupe français spécialisé dans l’équipement urbain. Le cyclocity équipe plusieurs villes de France et nous allons nous intéresser aux noms qui lui sont donnés localement.

En 2005, le Vélo’v de Lyon est le premier cyclocity en France. Il faut attendre 2007 pour que le système se répande : le Vélib’ parisien, dont le nom a été créé par l’agence Nomen, naît en juillet de cette année-là, après le V’hello d’Aix-en-Provence. En septembre, Mulhouse et Besançon s’équipent de leur Vélocité. Puis en 2007 toujours, c’est Le Vélo de Marseille, le VélôToulouse, puis le Cy’clic à Rouen. Le Vélam d’Amiens et le Bicloo de Nantes apparaissent en 2008. Enfin, pour sortir des frontières de l’Hexagone, Luxembourg s’équipe de Vel’oh en mars 2008.

Sauf à Nantes où le système tient son nom d’une déformation du terme populaire « bicloune », l’idée de vélo est exprimée soit indirectement en passant par l’idée de « cycle », soit directement. On constate alors trois cas : le terme vélo est repris soit phonétiquement et graphiquement (Vélo’v, VéloCité, Le Vélo) ; soit phonétiquement seulement (V’hello, Vel’oh) ; soit il est tronqué à sa première syllabe (Vélib’, Vélam). Dans la plupart des cas, le nom véhicule aussi une ou plusieurs idées additionnelles : dans VélôToulouse ou Vélam - où –am rappelle Amiens -, c’est par exemple un toponyme. Mais ce peut être aussi un avantage apporté par le vélopartage : VéloCité indique la ville comme lieu d’usage du vélo, mais promet aussi la vitesse de déplacement. Pour Paris, Nomen avait retenu la liberté (-lib’). Ce dernier nom a bien atteint son but puisque les médias l’utilisent plus fréquemment que celui de Cyclocity et font plutôt référence à lui qu’au Vélo’v lyonnais, malgré l’antériorité de celui-ci.

Le vélopartage se lance maintenant à la conquête du Nouveau Monde. Montréal prévoit de s’équiper dans l’année. Un concours a été lancé pour trouver le nouveau nom. Sont retenus BIXI, Bycik, MontVélo, VélO2 ou VillaVélo… Soumis aux votes, le nom élu sera connu mi-septembre.

Alors que nos téléphones portables sont de plus en plus sophistiqués, en intégrant ce qu’en tant que téléphones ils n’étaient pas destinés à faire (appareil photographique par exemple), il était peu probable qu’un constructeur décide de développer un téléphone portable de base. Il fallait y penser… et Bic l’a fait. Ce groupe, spécialisé dans la production de produits réduits à leurs caractéristiques élémentaires et à une durée de vie courte, que ce soient des stylos ou des rasoirs, commercialisera début août un téléphone portable basique et jetable.

Le nom de ce nouveau produit ? Le BicPhone. Le nom est clair et efficace : il est simplement obtenu en remplaçant le « télé » de téléphone par « Bic ». Ce remplacement est signifiant : premièrement, on connaît immédiatement le fabricant ; deuxièmement, on devine de la sorte ce qu’on en peut attendre. En effet, le téléphone ne déroge pas à la règle des produits Bic : c’est un téléphone portable prêt à l’emploi, facile d’utilisation (le slogan prévu est « allumez, téléphonez »). Bref c’est essentiellement un téléphone de dépannage réduit à ses fonctions de base : téléphoner, échanger des SMS. Il ne prétend aucunement se placer dans le haut de gamme.

Certaines marques accèdent à un statut où on les qualifie de « mythe ». On veut dire par-là qu’elles bénéficient d’une grande renommée et qu’on les tient pour pérennes. Mais leur pérennité supposée ne signifie pas qu’on les trouve en permanence dans le paysage commercial. Si personne ne se soucie de la faire évoluer, une marque mythique peut disparaître. Cette mésaventure a touché la marque Solex.

Le Solex est un cyclomoteur. Pendant la guerre, Marcel Mennesson et Maurice Goudard ont eu l’idée d’un vélo qui roule « tout seul ». Ce véhicule est baptisé « Solex ». Commercialisé en 1946, il a un grand succès en France où l’énergie est rare, chère mais où il est devenu nécessaire de se déplacer plus souvent et plus loin qu’avant-guerre. Il bénéficie rapidement d’un solide capital de sympathie. Toutefois à la fin des années 80, sa renommée intacte ne suffit pas à contrebalancer son image : le produit est perçu comme vieillot. Les ventes baissent, et sa commercialisation cesse en 1988. Pendant presque 20 ans la marque n’existe plus qu’à l’état de mythe proprement dit : quand on en parle, elle éveille une sympathie nostalgique et on identifie aisément ce qu’elle était, mais elle ne renvoie plus à une réalité actuelle.

Parler de la mort d’une marque est inexact au sens où sa disparition n’est pas irréversible. Le groupe Cible qui détient les droits sur la marque Solex souhaite ainsi, au début des années 2000, voir sa marque revenir à la vie, si l’on ose dire. Il ne s’agit pas de changer l’identité de la marque mais seulement de la rajeunir. Le nom Solex peut dès lors être conservé : le nouveau produit bénéficiera de sa bonne image. Le préfixe « E- » qu’on lui adjoint souligne discrètement la seule innovation technique : le moteur électrique qui répond aux exigences contemporaines d’économie d’énergie et d’écologie. Enfin, pour faire oublier l’image d’un produit dépassé, le E-Solex subit un lifting chez Pininfarina. Quant au reste, la politique de la marque ne change pas : un produit unique, pratique, économique, et sympathique. Cette réapparition du Solex est un succès en 2006.

Dans les articles précédents, on a vu qu’il était souvent possible, par une analyse du nom d’une marque, de retrouver clairement des éléments de son histoire ou encore de son positionnement stratégique. Parfois cependant, les choses ne sont pas si claires : les raisons du choix du nom échappent en grande partie à ceux qui ne l’ont pas fait. Ce n’est pas nécessairement un défaut pour la marque : au contraire, cela peut même participer à l’entourer d’un mystère que les fidèles de la marque tentent de percer. On en a un exemple avec la marque d’ordinateur Apple.
En 1976, Steve Wozniak et Steve Jobs mettent au point artisanalement leur premier ordinateur qui comporte plusieurs innovations par rapport aux pratiques de l’informatique de l’époque et qui seront déterminantes pour Apple et son succès : carte montée dans un boîtier équipé d’une alimentation électrique prête à l’emploi, d’un clavier et d’un écran, ainsi que la possibilité de charger automatiquement le système. Mais il fallait encore nommer cet ordinateur et l’entreprise qui le commercialiserait.Nous connaissons tous le nom qui fut choisi : Apple Computer qui deviendra Apple. Mais les motivations des fondateurs pour le choix du mot Apple restent obscures. Et l’on trouve de multiples hypothèses plus ou moins sérieuses et éclairantes. L’une d’elle nous raconte que le jour où le brevet pour l’ordinateur devait être déposé, le nom de l’entreprise n’était pas déterminé. Or voyant Steve Wozniak manger une pomme, Jobs décida que s'ils n'avaient pas de meilleure idée avant l'heure limite de dépôt, l’entreprise s'appellerait Apple. L'heure venue, le brevet fut déposé sous le nom d'Apple, et l’ordinateur fut baptisé Apple I.. En ce sens, le nom Apple n’aurait aucun lien avec l’informatique. Une autre hypothèse intéressante et sensée fait remarquer que le premier logo d’Apple représente non pas une pomme mais Isaac Newton et la pomme avant sa chute sur la tête du savant. Ajoutons que la pomme symbolise ordinairement le désir. En ce sens, Apple pourrait représenter le désir de savoir dans lequel on mord… Et ces deux hypothèses n’épuisent pas la totalité des possibilités : on raconte que les deux Steve vivaient dans une grande pauvreté et se nourrissaient de pommes. Une autre hypothèse, champêtre, prétend que Jobs aurait eu l'idée de nommer son entreprise Apple pendant qu’il visitait une ferme dans l'Oregon. On ajoute aussi qu’Apple a été choisi parce que cela permettait d’apparaître devant Atari dans l’ordre alphabétique : les deux Steve étaient des employés de cette entreprise. Encore une autre hypothèse : le nom Apple viendrait tout simplement du nom d'un album de Beatles – Apple a d’ailleurs été en procès avec Apple Corps, la maison de disque fondée par les Beatles en 1968. Et il y en a d’autres… l’imagination des fans de la marque étant sans borne.

Nom choisi au hasard auquel on peut trouver un sens après coup ou nom choisi pour sa dimension symbolique, toujours est-il qu’il a été conservé et qu’il a largement été exploité : la touche « pomme » a été caractéristique des claviers d’Apple pendant longtemps (elle a disparu des claviers les plus récents). Le Macintosh – qui deviendra le Mac – tient son nom d’une variété de pomme : la McIntosh. Là aussi, les rumeurs vont bon train : la pomme que Newton a reçue sur la tête ne serait-elle pas une McIntosh ? Terminons sur une nouvelle hypothèse : c’est à se demander si le Lisa – un ordinateur qu’Apple développait à la même époque que le Mac mais qui a été un échec – n’aurait pas dû se nommer Golden ou Granny pour s’imposer…

En 1949, Karl (Carlo) Abarth fonde à Turin une société de voitures de course qui porte le nom de son fondateur. En parallèle de son activité sportive, Abarth est aussi équipementier et préparateur pour d’autres marques d’automobiles : Fiat, Porsche, Simca par exemple. En 1971, Fiat rachète Abarth qui devient alors le département sportif officiel de la firme de Turin. Toujours utilisé dans les années 80, le nom Abarth tombe dans l’oubli dans les années 90. En 2007 avec la Grande Punto Abarth, puis en 2008 avec la Fiat 500 Abarth, Fiat décide la renaissance d’Abarth. Cette résurrection s’accompagne d’une modernisation du logo.

L’objectif est d’exploiter un marché que Fiat juge délaissé par les constructeurs automobiles : celui de la personnalisation des véhicules et des accessoires. Outre qu’elle permet aux plus jeunes d’entrer dans le monde de l’automobile sportive, la Fiat 500 Abarth offre par exemple plus de 500.000 possibilités de personnalisation : les internautes disposent d’ailleurs d’un simulateur en ligne permettant de visualiser celles-ci à leur guise. Du côté des accessoires, Fiat s’associe à des marques dans d’autres domaines d’activités (habillement par exemple) en leur permettant d’utiliser l’image de marque d’Abarth sur leurs propres produits.